CONCEPTO DE CLIENTE

Partiendo de la lectura del post de Luis Sendino: “Si crees que eres de Google , ¡¡no has entendido nada sobre negocios!! Me gustaría realizar las siguientes puntualizaciones.

 

Parto de la premisa que no me considero experto en la parte de mercadotecnia en la empresa. Me he desarrollado en la parte administrativo-financiera de la misma. Con estos principios he considerado, siempre, la empresa como un todo, donde sus departamentos, en perfecto equilibrio, conviven en aras de conseguir objetivos finales comunes. Por lo tanto debo conocer a qué se dedica la empresa y su funcionamiento.

 

Aquí surge mi primera duda. Me acuerdo cuando mi primer profesor de Márquetin (allá por los 80 del siglo pasado) nos pedía definir una serie de empresas conocidas desde el punto de vista de su asignatura. Pues sí aparecen por los clientes y sus necesidades para ser satisfechas. Tengo delante el “KOTLER” (tercera edición del libro DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA – Philip Kotler- ), al cual recurro de vez en cuando, como en esta ocasión.

 

Luis, aplica para la definición de cliente el criterio económico del pago por servicio (si quieres saber a qué se dedica una empresa mira su cuenta de resultados).  No sé muy bien por donde van en la actualidad las definiciones de clientes desde el punto de vista teórico. Al dedicarme al asesoramiento empresarial de nuevos posibles negocios, me resulta complicado desligar al cliente del proceso metodológico de un “Plan de Empresa”. O del análisis de una empresa ya constituida. O de las empresas en las que he trabajado.

 

Dentro de la parte que corresponde al estudio de los mercados y la parte del márquetin, es donde ponemos un énfasis especial. ¿Por qué? Pues porque hablamos, siempre, de comportamientos humanos, en principio; y decisiones para satisfacer esas necesidades, después; con su correspondiente cuantificación. El resto, por más que nos duela, son técnicas para ir comprobando los resultados de nuestras decisiones y las decisiones de nuestros clientes: todo traducido a los resultados que señala el post. Y vuelta a empezar si no se cumplen nuestras expectativas.

 

Como no quiero alargarme, voy a poner ejemplos concretos. En un negocio médico, ¿en quién pensamos cuando tomados las decisiones del nuevo producto o servicio? Comento: la realidad me dice que tengo, en primer lugar, un paciente; tengo un prescriptor que será, normalmente un profesional de la medicina; después, quizás, una compañía de seguros o una entidad pública que me pague el servicio; incluso en alguna ocasión solamente pueda entrar en el mercado si acudo a un “concurso público”. ¿QUIÉN ES MI CLIENTE? En la cuenta de resultados de mi compañía, solamente, en las cuentas pone: SERVICIOS MÉDICOS. No quiero decirles los estudios que lleva a cabo esta división y el engranaje que desarrolla para obtener el objetivo dentro del grupo.

 

En cuanto a negocios señalados en el artículo, me decanto, siempre en mirar qué satisface el servicio. ¿Creemos que un equipo de fútbol o un buscador tienen como clientes o figura entre sus objetivos ser una empresa de publicidad? ¿En qué basan sus estrategias de mercado? Yo creo que es algo muy sencillo, aprovechan el sentimiento y la fidelidad de sus seguidores (millones) para traducirlo en ingresos, que será la publicidad, o los seguros, o entidades financieras. En definitiva, creo, que es la “lista” de los socios-seguidores-¿clientes? la que le hace imprescindible.

 

Alguien me preguntaba si estos nuevos negocios (tecnológicos o de red, espectadores de medios, aficionados o socios deportivos,…), a los que estamos en la lista, se nos puede considerar parte del grupo de clientes a satisfacer o productos que ofrecer.

 

Siempre seguirá un sano debate teórico. Cuando estamos en la realidad, siempre los ojos abiertos, atentos al mercado (consumidores, productos, competencia, ámbitos legales, medioambiente, seguridad,…). En definitiva, nuestro posicionamiento para cumplir esos objetivos que nos hemos marcado: siempre por escrito, para poder evaluarlos y si poder reconvertir nuestra toma de decisiones utilizando las herramientas que mejor se adapten a nuestras necesidades. (Siempre somos clientes y proveedores. El problema es jugar la carta adecuada y distinguirnos, según el sombrero en cada caso; y que nos distingan…)

 

Por todo esto, una vez más recurro al “Kotler”

“La mercadotecnia continúa siendo una de las áreas más difíciles para el análisis y para la toma de decisiones por parte de la compañía. Los dilemas de la mercadotecnia no exhiben las propiedades cuantitativas nítidas de muchos de los problemas que se encuentran en producción, contabilidad o finanzas. Las variables psicológicas desempeñan un importantísimo papel; los desembolsos en mercadotecnia afectan simultáneamente a la demanda y a los costos, y los planes de mercadotecnia se conforman e interactúan con los demás planes de la corporación. En muchos casos, las decisiones de mercadotecnia deben de tomarse basándose en información insuficiente respecto a procesos que son dinámicos, no lineales, rezagados y fortuitos, interactivos y decididamente difíciles- Sin embargo, esto no se considera como caso clásico de toma de decisiones intuitivas, sino que más bien sugiere la necesidad de mejorar marcos teóricos y de instrumentos de análisis más exactos”

 

Una vez enviado mi texto precedente a Luis, tiene la amabilidad de hacerme las siguientes puntualizaciones (con lo que doy por cerrado el artículo de opinión)

 

Buenas tardes, Ángel Luis:

Muy interesante tu comentario, y claro que cuentas con mi conformidad para que lo utilices cómo tengas a bien.

Discrepo en algunas consideraciones, pero eso es normal cuando se tiene a la empresa por protagonista. 

Pongo dos ejemplos:

- Yo creo que Unión Editorial (editora de El Mundo) o Prisa (editora de El País) son más vendedoras de publicidad que de información.

- Yo no creo que en la empresa “conviven los departamentos en perfecto equilibrio … para conseguir objetivos comunes”. Yo creo que los diferentes departamentos compiten por los recursos escasos y que es la Dirección General o los propietarios quienes tratan de casar objetivos particulares en objetivos comunes. Yo no creo que se lleven bien Marketing y Ventas, ni éstos con Finanzas, por ejemplo.

 

Se llevan bien cuando hay recursos suficientes, pero cuando hay que competir (presupuesto, despidos) cada uno se presenta como indispensable. Y creo que es así como debe ser…

 

Supongo que la propia experiencia y los autores seguidos hacen que la opinión no sea unánime. Veámoslo como posibilidad de aprender, como bien dices.

 

Un placer encontrar a quien lee y busca saber más. Yo también lo busco, y ojalá podamos hacerlo personalmente pronto. Sería muy interesante. 

 Un saludo, Luis